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sexta-feira, 15 de janeiro de 2016

Corpo feminino: do anonimato à super exposição, anúncios publicitários do Jornal







Texto de interesse.

Biquínis :Corpo feminino: do anonimato à super exposição, anúncios publicitários do Jornal

Profª. Drª. Claudia Schemes
Profª. Drª. Denise Castilhos de Araujo
BIC: Cíntia Ledur
Resumo
O corpo feminino tem sido utilizado pela publicidade como imagem ilustrativa de
várias mercadorias. Seu uso não é algo restrito ao tempo atual, pelo contrário, é possível
observar que muitas vezes esse corpo já se fez presente em jornais, revistas, cartazes,
televisão, enfim na mídia de uma maneira constante. É interessante observar e analisar, e é
o que se objetiva com este artigo, os modos como esses corpos foram anunciados durante as
décadas de 60 e 90, no Jornal NH, estabelecendo-se um contraponto com as imagens e as
construções femininas percebidas. Para a análise foram selecionados anúncios publicitários
do jornal mencionado, tendo-se como ferramentas de análise a Semiótica e a Análise de
Discurso.
Palavras-chave: Corpo Feminino; Anúncios Publicitários; Jornal NH
Introdução
Este artigo é uma reflexão específica, dentro de um projeto maior, o qual tem por
objetivo analisar os modos como a memória do setor coureiro-calçadista, principal
economia da região do Vale do Sinos, foi construída pelos discursos do periódico de maior
circulação nos municípios dessa região, o Jornal NH.
Jornal NH
O Jornal NH faz parte do Grupo Editorial Sinos
1
, criado em 1957, em São
Leopoldo, por Mário Alberto e Paulo Sérgio Gusmão. A partir de 1960, o grupo se instalou
na cidade de Novo Hamburgo, defendendo a idéia de que um jornal deveria participar do
processo construtivo de uma sociedade. Idéia defendida pela empresa, enfatizando que seu
jornalismo é “comprometido não só com a informação, como também com o
desenvolvimento e necessidades das comunidades onde atua”, o jornal considera essa
escolha como o motivo de sucesso de suas publicações2
.
O jornal expõe em seu site a possibilidade de intervir na realidade da comunidade,
afirmando que “participarmos efetivamente da construção de uma sociedade mais
1 Atualmente o Grupo Editorial Sinos publica, também, revistas e jornais voltados para o setor coureiro-calçadista como a
revista Lançamentos e Lançamentos Componentes, Couros, Máquinas e Serviços, o Jornal Exclusivo, o Exclusivo On
Line, Portal do calçado e da moda, com notícias atualizadas diariamente, além dos jornais VS, Diário de Canoas e ABC
Domingo.O grupo ainda mantém um provedor de internet, o Sinosnet, o Sinoscorp de internet corporativa, além de uma
emissora de rádio, a ABC 900 AM.
2 Disponível em http://www.gruposinos.com.br/ Acesso em 12/08/2007.
desenvolvida e justa. [...] em nossas matérias e manifestações de opinião, damos espaço
nobre às iniciativas que visem a melhoria das condições de vida da nossa comunidade3
.
O Jornal NH, com o passar dos anos, ultrapassou os limites do município de Novo
Hamburgo, circulando em outras cidades da região4
. E é esse grande alcance que o veículo
tem na região que o torna um objeto de estudo interessante, pois através de suas páginas
será possível, também, verificar o papel que o corpo, ou a imagem feminina assumiu em
duas décadas distintas, 1960 e 1990, através da análise de alguns anúncios publicitários.
O corpo feminino e mídia
A saída da mulher da obscuridade para o visível, a partir da década de 60, gerou a
visibilidade do corpo feminino, tornando-se desejado, almejado, e, muitas vezes, utilizado
como objeto nos veículos de comunicação, para vender tanto produtos destinados
especificamente a mulheres, quanto vender mercadorias dirigidas ao público masculino.
Dessa exposição surgiram alguns padrões estéticos, os quais serviram para nortear a
construção corporal, bem como o papel social das mulheres.
Outro aspecto relevante do momento em que os corpos femininos saem do
“escuro”, é que eles deixam de pertencer somente àquelas mulheres, passando a
pertencerem ao “público”, exigindo-se desses indivíduos o absoluto domínio sobre suas
formas, gerando, muitas vezes, o descontrole desse corpo, a impossibilidade de dominá-lo,
pois a forma sugerida pela mídia é, muitas vezes, difícil de ser alcançada.
Então, ao invés da mulher adquirir certa independência, o que parece ter
acontecido é, na verdade, uma nova forma de aprisionamento, pois essa mulher necessitava
prestar contas à sociedade de sua forma física, de seu comportamento social, enfim, de sua
existência como indivíduo social. E esses padrões, foram e são realizados com muita
evidência pela publicidade, que se coloca como uma ferramenta eficaz na elaboração de
modos de viver. Uma vez que a publicidade, além de vender o produto, vende, também,
simbolicamente, conceitos que muitas mulheres desejavam/desejam.
Conforme Kellner:
3
Disponível em http://www.gruposinos.com.br/ Acesso em 12/08/2007
4 Os jornais diários e o jornal e as revistas dirigidos ao setor coureiro-calçadista possuem o invejável índice de cerca de
95% de sua circulação em assinaturas. Os primeiros somam uma tiragem diária superior a 63.500 exemplares, distribuídos
em cerca de 45 municípios, uma área que compreende a Região Metropolitana de Porto Alegre, Vale do Sinos, Vale do
Caí, Vale do Paranhana, Serra Turística e parte do Litoral Norte, o que representa 19,29% da população do Rio Grande do
Sul. São mais de 2 milhões de habitantes e uma das maiores rendas per capita do país. Segundo
http://www.gruposinos.com.br/
(...) a propaganda está tão preocupada em vender estilos de vida e identidades
socialmente desejáveis, associadas a seus produtos, quanto em vender o próprio
produto – ou melhor, os publicitários utilizam constructos simbólicos com os
quais o consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o
produto anunciado. (Kellner, 2001, 324)
E, muitos desses estilos de vida são expressos utilizando como sustentação o corpo
humano, sugerindo a utilização de certos produtos, como maquiagem, roupas, cremes, e, até
mesmo materiais de construção. O corpo feminino, que passa a ser intensamente utilizado
como suporte publicitário, é exposto com maior evidência, apontando, então, para
modificações culturais, que foram consideradas por Del Priore (2000), como uma
“revolução silenciosa”, entretanto verificável, também, nos anúncios publicitários.
A partir da década de 80, percebe-se a exacerbação do corpo, com a procura de um
corpo perfeito, gerando preocupação em manter rituais saudáveis como a boa alimentação,
a prática de exercícios, uma vez que não mais é visto simplesmente sob a perspectiva da
Biologia, das Ciências Naturais, ou seja, um organismo que cumpre uma série de funções
orgânicas. O surpreendente é que a atenção maior, muitas vezes, é dada à possibilidade do
corpo servir como precioso veículo para a manifestação de uma série de preocupações e
características sociais das épocas.
Então:
É importante ter em mente que a figuração do corpo humano como dispositivo de
produção de sentido, na mídia e fora dela, não é algo isolado nem no tempo nem
no espaço e não está aí sequer por vontade expressa de ninguém nominável.
Como produto cultural do tempo das mídias, o fenômeno está sujeito ao jogo das
forças inonimáveis dos processos sócio-históricos que constroem a cultura e
possibilitam a sua integração nela, fazendo a sua vivência.(Peruzzolo, 1998, 12)
Os anúncios publicitários selecionados para servirem como corpus desta pesquisa,
retirados de jornais das décadas de 60 e 90, refletem a situação relatada por Peruzzolo
(1998), pois há no anúncio a venda do “corpo do momento”, baseado nas aspirações, nas
“recomendações” estéticas e comportamentais da sociedade atual.
Na mídia brasileira, o corpo feminino tem sido apresentado como mercadoria.
Entretanto deve-se atentar para a exigência de uma qualidade fundamental corroborada
pelos textos de jornais, de revistas e de televisão, a beleza desse corpo. Beleza essa atrelada
às exigências do momento. As produções midiáticas vendem e faturam através da
exploração do corpo feminino, ditando um corpo específico, mesmo que este seja
dificilmente alcançável por grande parte do público feminino atingido. Para Lypovetski
apud Couto (2001)5
, grande parte das mulheres é influenciada por esse ideal de beleza
criado e enfatizado pela mídia, o autor reforça, também, a manutenção de características
individualistas que se manifestam atualmente na busca do completo bem-estar.
A busca pela auto-estima, assim como o medo de parecer diferente, a identificação
de características similares aos outros indivíduos de um grupo social, ou com um
determinado estilo de vida, podem ser variantes que motivam os seres humanos a
modificarem seus corpos.
A circulação das idéias, preceitos e produtos promovem um ideal de felicidade,
glorificada na livre promoção do prazer, obsidiana na saúde e na juventude. Os
conselhos dietéticos, estéticos e musculares na total manifestação narcísica desta
era que preza pelos discursos, multiplica as imagens e as informações e promove
a responsabilidade individual de gestão integral de si mesmo. O corpo, como
espetáculo, se converte simultaneamente em causa e efeito de comunicação
(Couto 2001, p.37)6
.
É interessante perceber a influência de tais idéias, pois muitos indivíduos ancoram
sua felicidade na forma que seus corpos devam ter, no estilo que precisam ostentar,
enfatizando, assim, que o corpo necessita ser apresentado como um troféu, deve ser cuidado
e exibido publicamente. Cada vez mais, ele é arrancado dos mistérios da natureza, para ser
glorificado pela medicina, pela estética e pela informática.
A publicidade
A origem da publicidade está relacionada a uma demanda: uma população com
recursos considerados acima do nível de subsistência, com condições de adquirir produtos
considerados desnecessários. Sabe-se que é somente no século XVIII que essa população
torna-se considerável, e ela era interpelada por anúncios de produtos como café, chá,
cosméticos, espetáculos, entre outros.
Verifica-se que somente no século XIX ocorreria a superprodução de mercadorias, a
partir do desenvolvimento de tecnologia e de técnicas de produção de massa, conforme
Vestergaard/Schroder (2000).
Foi no século XX, principalmente com o advento da televisão, o que possibilitou
aos consumidores maior contato com os produtos oferecidos pelas empresas, que a
publicidade tornou-se corriqueira. Outro momento de grande desenvolvimento das ações
5 COUTO, Edvaldo Souza. et al. Gilles Lipovetsky: Estética corporal e protecionismo técnico higienista e
desportista. In: GRANDO, José Carlos. A (des)construção do corpo. Blumenau. Ed. Edifurb, 2001.
6
COUTO, E. S. Estética corporal e protecionismo... Op. Cit.
publicitárias foi o pós-guerra (anos 50), em virtude da existência de consumidores com
potencial de compra. Então, viu-se a necessidade de aprimoramento, de dedicação e do
desenvolvimento da publicidade, considerando os elementos que a compõe: texto icônico,
texto verbal.
O mundo sugerido pelos anúncios publicitários normalmente apresenta um lugar
diferente da realidade vivenciada pelos receptores desses anúncios, pois que está presente
na publicidade, o encanto, e, talvez, até mesmo um mundo de faz-de-conta, onde o receptor
é convidado a participar dele, através da aceitação daquele produto.
Diante desse mundo apresentado, o indivíduo, na maioria das vezes, sente-se
motivado ao consumo dos produtos oferecidos, pois com eles será possível, também,
adquirir certos bens simbólicos que estejam agregados ao produto. Assim sendo, a
publicidade não quer vender somente o produto, mas quer também comercializar conceitos
de vida que serão adquiridos pelo comprador, a partir do momento em que ele se dispuser a
gastar o valor necessário para adquirir o bem em questão.
Sabe-se, também, do aspecto onírico da publicidade, ou seja, a promessa de
concretização de sonhos, de desejos, propondo, muitas vezes, um mundo único, que vai ao
encontro dos receptores, sugerindo a possibilidade de satisfação dos desejos de sua vida
diárias. Desejos os quais podem ser projetados para um futuro (Vestergaard/Schoroder,
2000) que se estabelecerá, para o indivíduo, como uma busca constante, e, até mesmo,
eterna, talvez pela dificuldade de serem alcançados.
É preciso lembrar que a publicidade também pode sugerir o consumo de certos
comportamentos ou produtos, os quais servem como passaportes para a inserção do
consumidor em grupos sociais. Mais uma vez, passa-se a consumir não só o objeto, mas
toda a carga semântica que vem com esse objeto, presente nas publicidades.
Ao mesmo tempo em que a publicidade possibilita a construção de sonhos, de
fantasias, ela tem como objetivo a venda de uma imagem, a qual virá concretizada em um
produto ou serviço. E, muitas vezes a linguagem utilizada pela publicidade traz consigo a
espetacularização, pois deve surpreender, divertir, de uma maneira inusitada, delirante,
engraçada. Toda essa fantasia, esse espetáculo criado apresenta a conivência do receptor,
que compactua esse mundo criado pelas propagandas. A busca por essa fantasia, por essa
imagem de irrealidade, mas extremamente sedutora é constante, fazendo com que o
receptor esteja eternamente vinculado a essas propagandas, porque o ideal que ele almeja
jamais será alcançado, tal fantasia é algo que está distante das possibilidades de alcance
desse ser.
Essa possibilidade de ser alguém ultrapassa, muitas vezes, o aconselhamento e,
torna-se um algoz que exige a assimilação de certas características, as quais tornar-se-ão o
alicerce para a elaboração de identidades, que variarão de acordo com o grupo de
indivíduos. Então o indivíduo deixa de ser somente o seu grupo, mas passa a ser, também,
os conselhos, dicas, definições e tudo o mais que a publicidade insinua. O grupo passa a
assumir a identidade sugerida pelo anúncio, adotando, algumas vezes, características,
gostos, idéias que nem passavam por sua cabeça, que foram incutidos através da
publicidade que o alcança.
O anúncio propõe, portanto, uma troca de identidades ao destinatário entre a sua
identidade enquanto”“ser no mundo” e a identidade projetada de um destinatário, “ser do
discurso” Ao propor esta troca, o anúncio diz-nos quem somos e como somos, ou seja,
fixa os contornos da nossa própria identidade(...) .(Pinto, 1997, p. 31).
E, através dos textos e das imagens postas nas publicidades, somos levamos a
agirmos, pensarmos e, até mesmo, sermos de uma certa maneira, de acordo com o que é
sugerido na propaganda. Então, o que inocentemente nos parece uma possibilidade de
escolha, de ação; na verdade é uma orientação ao modelo que deve ser seguido, ou às
atitudes que devem ser tomadas em determinado momento. Pinto (1997) afirma que, muitas
vezes, os produtos passam de criaturas para criadores; isso quer dizer que, na verdade, o
produto é que criará em seu consumidor certas qualidades, ou melhor, o indivíduo é
orientado pelos produtos, e não o contrário. Pinto sugere, inclusive, que a publicidade
poderia vender, também, as identidades dos indivíduos, pois, deve-se considerar a presença
do espelhamento nas publicidades, a qual serviria como reflexo para o consumidor.
Feita a ressalva, é significativo o fato de que a publicidade e propaganda mais do
que vender produtos e serviços, atenta para a construção/transformação/reafirmação de
idéias, valores e padrões. Nesse sentido, observa-se que muitos estilos de vida são
expressos publicitariamente utilizando como sustentação o corpo humano.
A sociedade construiu/constrói beleza – corroborada/reforçada pela mídia – de um
lado, exacerba as expectativas, e, de outro, reforça o sentido de impotência frente às
possibilidades7
de atingir e/ou superar tal ideal. Sabe-se que expectativas não atingidas
tendem a gerar frustração que, sob o viés desse estudo, acentua a angústia com a qual se
consome beleza que, por seu turno, consome corpos.
Análise dos textos publicitários
A produção de discursos e sentidos, de acordo com Maingueneau (2002), mantém
relação estreita com o contexto. O autor menciona o fato de que aspectos referenciais,
vivenciados/observados pelo enunciador, mostram-se no discurso elaborado pelo indivíduo.
Tal situação poderia ser verificada, por exemplo, na escolha lexical, pois a seleção dos
signos reflete os períodos históricos nos quais os textos são elaborados, uma vez que o
enunciador pode deixar certos traços ou rastros em suas produções discursivas,
identificadoras de suas particulares e sua relação com a sociedade, bem como seus pontos
de vista.
Tal relação é denominada de plano situacional por Charaudeau apud Maingueneau
(2000): “O nível situacional, aquele no qual são determinadas as condições do contrato de
fala correspondente ao gênero de discurso: finalidade do ato, a identidade dos parceiros,
temas a tratar e dispositivo físico da troca (cenário, mídia...) (Maingueneau, 2000, p. 130)”.
A análise dos anúncios publicitários selecionados apontará para dois momentos
históricos específicos, vivenciados pela mesma comunidade: leitores do jornal NH. Foram
escolhidos 10 anúncios publicitários para serem analisados, a fim de que se possa
estabelecer o contraponto entre o valor dado ao corpo feminino nesses dois períodos.
Os anúncios da década de 60 escolhidos para análise são de duas lojas de roupas, e
de quatro empresas de calçados. Nesses anúncios há a presença de mulheres: quatro deles
são fotografias, e os outros dois são desenhos, nos quais há, também, a presença masculina.
Nesses discursos vêem-se corpos femininos fragmentados, ou seja, há o destaque do
rosto das modelos. Em três textos, o que se percebe são mulheres preocupadas com a
aparência de seus cabelos, de seus rostos. No anúncio da Casa Mena – loja de roupas
femininas-, três mulheres dividem o espaço do anúncio. Elas usam cabelos volumosos, com
penteados da época, eles são longos, chamando a atenção do leitor para a arrumação desses
cabelos. As mulheres estão colocadas em formato de pirâmide, e têm os braços cruzados
7 Pensa-se, aqui, em possibilidades, tais como as econômicas, as da qualidade alimentar, as fisiológicas
(estrutura física, aparelho digestivo, capacidade respiratória, massa muscular, idade etc.), as de tempo para
realizar algum exercício físico/submeter-se a uma cirurgia, as psíquicas, dentre outras.
sobre o peito, numa remissão a um certo distanciamento da realidade, como que se não
quisessem ser afetadas pela realidade exterior. Há a exibição de sensualidade, mas é algo
comedido, discreto. Enfatiza-se, aqui, a feminilidade, inclusive no texto verbal: “Sempre há
uma razão feminina para comprar na Casa Mena”. As três mulheres colocam-se como
signos de uma época, pois refletem as tendências estéticas do momento, servindo, também,
como espelho para as leitoras, sugerindo a forma como os cabelos deveriam ser elaborados.
No anúncio da empresa de calçados Ruskin é utilizada uma fotografia de uma
mulher em plano fechado, só é possível ver seu rosto, e, ao lado de seu rosto ela segura um
sapato feminino. A mulher retratada tem cabelos curtos, não é muito jovem, usa pouca
maquiagem, usa um discreto brinco e tem as unhas pintadas. Dessa imagem deduz-se que a
mulher da época deveria ser alguém discreto, ter cuidado com a beleza, o que incluía ter
bons sapatos. A frase que acompanha a imagem é “Modelos de fama internacional nessa
linha - Ruskin”. A palavra “modelos” pode ser referência aos sapatos ou ao indivíduo que
segura o calçado, pois a modelo lembra o ideal de beleza preconizado na década, muito
visto em filmes, em revistas: a mulher de cabelos curtos e bem arrumada.
O anúncio da Ruval Modas apresenta um modelo com o corpo virado para a direita
do leitor e o rosto voltado para o leitor, ou seja, um típica pose de fotografia. A mulher está
sorrindo abertamente, ela tem os cabelos curtos. Não há nenhum produto específico sendo
vendido, mas uma loja, com “6 pagamentos sem acréscimo ou à vista com 10% de
desconto”. A modelo e o anúncio parecem estar em dissonância, uma vez que é possível ver
uma montagem de imagem. Ainda assim, a interpretação possível é a do formato do cabelo,
da mulher que simboliza a beleza daquela época, cabelos curtos, bem arrumados,
começando a sair do anonimato.
O anúncio dos Calçados Sinatra mostra um homem e uma mulher, em segundo
plano, ambos desenhados, sugerindo que a mulher trabalha em casa, e o homem presenteia
essa mulher com um calçado. Os desenhos mostram mulheres usando vestido, sapato de
salto alto e com os cabelos bem arrumados. Sugere, ainda, que a mulher permanecia em
casa, pois em um desenho ela está usando avental, e no outro desenho há uma mesa ao
fundo. Aqui, percebe-se o papel conferido à mulher: a dona de casa, provida pelo homem,
até mesmo quando o assunto é a compra de sapatos, algo tão pessoal.
O último texto selecionado é da empresa Ciro, a qual comercializava calçados, e
nele pode-se ver uma fotografia de uma mulher, pegando, em uma prateleira, sapatos. São
duas fotos, mostrando o movimento realizado por essa mulher, na segunda fotografia, ela
mostra a alguém, que não aparece na imagem, o sapato que tem nas mãos. A mulher que se
vê tem cabelos escuros no corte chanel, na altura dos ombros, bem arrumados, usa um
vestido e calça sapatos de salto. Não há nenhum texto verbal acompanhando a imagem, a
não ser o nome e endereço da empresa.
A partir desses anúncios é possível elaborar o perfil estético sugerido na década de
60. Vê-se nos textos uma mulher bonita, bem arrumada, mas discreta. O predomínio são os
cabelos curtos, mas os longos também aparecem. Eles devem ser bem trabalhados, ou seja,
fugir do formato natural, elaborando franjas, cachos, enfim, mostrar que o cabelo foi
preparado.
Os anúncios selecionados da década de 90 são quatro: três deles têm fotografias de
mulheres e um tem um desenho representando um corpo feminino. Este é da empresa
Telhar, e oferece piscinas. No alto do anúncio há a palavra Piscina em negrito e caixa alta,
e, sobre a palavra, a imagem de uma mulher vestida de biquíni, mergulhando nessa palavra.
Ela usa um modelo de biquíni chamado asa delta, conhecido por seu pequeno tamanho e
pelo fato de salientar o quadril feminino, sugerindo a moda praia da época.
O outro anúncio vende esteiras para caminhada. Sobre a esteira está uma mulher,
vestida de maiô, o qual também segue a linha asa delta; a modelo não usa nenhum calçado,
e está com os cabelos soltos. O interessante é observar que a roupa usada pela modelo é
completamente inadequado à prática do esporte, principalmente pelo fato de estar descalça.
Tem-se a nítida percepção de que o corpo feminino também está à venda, ou seja, há o
oferecimento do perfil estético da época. Uma mulher atlética, saudável, preocupada com a
boa forma, e que se exercita a fim de mantê-la, ou seja, a idéia que já se Viana década de
80, o corpo malhado através de exercícios físicos.
O terceiro anúncio analisado é de palmilhas de calçados. Nesse texto há uma
fotografia de parte de um corpo feminino: as pernas. A imagem mostra as pernas de uma
mulher, a qual está vestida de saia, que é levantada pelo vento, ela calça sapatos de salto
alto. A frase que acompanha a imagem é: “Pernas pro ar... Pés no chão”. A imagem das
pernas femininas indica uma caminhada firme, a passos largos, indicando que a mulher está
segura do caminho a seguir. É curioso do fato de sua saia estar completamente levantada,
como que pelo vento, mostrando completamente as duas pernas. O perfil estético é muito
parecido com o atual: uma mulher magra, a qual deve estar sempre arrumada, como ela usa
saia, a feminilidade destaca-se. Ao lado dessa imagem há outra: um rapaz executando um
passo de street dance, com os pés para o ar.
O último anúncio coletado é da 26ª Fenac8
, o qual tem a imagem de um rosto
feminino, sorrindo abertamente, firmando sobre o lado direito do rosto um calçado. A
modelo está bem maquiada, tem cabelos lisos, usa franja. Está vestida com uma roupa com
gola colada ao pescoço e luvas de couro, ela usa uma pulseira com contas de cristal. Sua
expressão facial é de alegria extrema, pois estampa no rosto um largo sorriso. Essa imagem
reforça a idéia da juventude, da bela aparência e, remete, também a uma paixão feminina:
sapatos.
Considerações finais
Observando os anúncios recolhidos do jornal, é possível verificar que há grande
distanciamento entre os perfis corporais femininos apresentados. Na década de 60, os
anúncios apresentam mulheres discretas, as quais têm seus cabelos bem cuidados, unhas
bem feitas, ou seja, já nesse momento, as imagens expressam a necessidade de beleza.
Entretanto a beleza que está sendo exigida da mulher diz mais respeito a um cuidado com o
visual, sem a necessidade de mudanças muito drásticas, como a forma física, por exemplo.
Os padrões estéticos reforçam a idéia de um corpo feminino discreto, ou seja, nos
anúncios observados, não há exacerbação da mulher, há sim, o uso de sua imagem como
coadjuvante para a venda dos produtos. Os corpos femininos são fragmentados,
destacando-se nesses anúncios os rostos dos modelos, e, quando o corpo aparece, ele está
coberto até o joelho, mesmo sendo uma reprodução gráfica. O corpo feminino ainda esta
em uma certa obscuridade.
Outro aspecto interessante é o uso de mulheres não tão jovens como as vistas nos
anúncios atuais, e o fato de seus corpos permanecerem anônimos, sem serem exibidos
como troféus.
8
FENAC – Feira Nacional do Calçada, uma mostra de calçados realizada em Novo Hamburgo de 1963.
Os anúncios da década de 90, mostram corpos femininos super expostos, pois se
apresentam de forma desvelada, ou seja, as mulheres vestem poucas roupas, enfatizando,
assim, a valorização da forma física.
E, mesmo que o produto a ser vendido é uma esteira de caminhada, pressupondo-se
que o indivíduo usará roupas apropriadas para a prática de exercício físico, a modelo veste
um maiô, deixando à mostra quase todo seu corpo.
Nesse período vislumbra-se a ênfase que a exposição do corpo feminino recebe, as
mulheres já não estão mais restritas ao espaço doméstico, elas surgem na sociedade com
maior visibilidade, e seus corpos são utilizados como suportes para a venda de inúmeras
mercadorias.
Vive-se numa sociedade cuja construção da imagem do corpo saudável,
independente de ser ou não realmente saudável, preconiza como fato relevante para a
aceitação do indivíduo nesse espaço social. Isto é decorrente de um processo de estetização
da vida cotidiana e das influências da cultura de consumo, na qual, realidade e imagem são
consideradas sem distinção. Neste processo, a mídia cria ícones de beleza e saúde, produz
modelos a serem seguidos, e que, muitas vezes, são tipos distorcidos de beleza e até de
saúde.
Há, por outro lado, o consumo desses corpos, ação que é motivada pela variedade e
efemeridade dos bens, dos conceitos, da moda, os quais são apresentados a cada momento,
e, também, por meio de conselhos, por parte, principalmente, da mídia, a respeito do que
consumir.
Observa-se, então, que nas sociedades modernas, pode-se caracterizar a beleza
corporal como sendo um fato social, pois há, notoriamente, uma busca coletiva por um
corpo belo, embora existam diferentes construções desse corpo, em diversas sociedades e
grupos sociais.
E, apesar de muitos veículos incentivarem a discussão a respeito dessa camisa de
força estética, na qual as mulheres estão mais propensas a serem envolvidas, percebe-se que
esse é um movimento que tem obtido pouco espaço para discussão, porque a maior parte
das mulheres, mesmo questionando essas rígidas regras, mantêm-nas como diretrizes para
suas vidas.
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